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   日期:2018-09-14     来源:虎嗅网    浏览:45    评论:0    
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本文头图:2015年09月10日,滴滴出行创始人兼CEO程维在夏季达沃斯现场。
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©视觉中国

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滴滴公关真是活在HARD模式里。

滴滴面临的舆论问题,几乎都是结构性的、无解的。

滴滴当年靠补贴战赢下了江山,代价是从此欠下了还上绵长顽固的舆论债,高补贴时期被惯坏的司机—乘客两端用户,根本不可能体谅想盈利的滴滴。司机收入不断降低,乘客打车费用又在提高,滴滴背上个“冷血暴利”的骂名怎么也摘不掉。

这是一种世道公平。

不管从国内大环境还是人性来看,顺风车这个模式只要继续,恶性事件就不可能完全杜绝,快车业务亦然。负面新闻和舆论危机会源源不断地出现,这是一个深不见底的公关黑洞。

既然因不成熟的行业环境,获取了超额的发展速度和体量,那么滴滴就要相应地背负上全行业乃至全社会的黑暗面,这又是另一种世道公平。

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说完了公平,也有不公平的——滴滴公关摊上了程维这么一个老板。

程维本来长相儒雅亲和(低配版马化腾),自身经历也挺励志(低配版马云),怎奈何是个闷葫芦。在此前的数次舆论危机中,程维都是牙关紧闭一言不发,滴滴官方声明落款永远是“滴滴出行”。

对互联网企业来说,领导人的个人IP经营重要性日益走高,但这方面滴滴做得极差。程维没有个人公众号,个人微博已经废弃多年,虽然偶尔也出去演讲或者接受采访,但并未营造出鲜明的标签。谈起马化腾,标签是“羞涩的产品经理”;董明珠,是“霸气女强人”;雷军,“亲切实在”;张一鸣,“死理性派技术男”;刘强东人设崩塌前,是“豪爽的带头大哥”。

但谈起程维,大众脑袋里面是空白——程维说话声音是什么样的?习惯动作是什么?有什么癖好?他的个性是怎么样的?如何去概括这个人?无论细节还是整体,程维都是一个面貌模糊没有故事的男同学,他身上甚至连可以玩的梗都找不到。

程维惨到什么地步?连表情包都找不到!

没有标签,没有轮廓,没有个性,公众对程维以及滴滴就没有情感上的任何映射,一旦滴滴出事儿,也就没有一点缓冲地带。

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怎么让滴滴人格化?怎么让滴滴的领导者有鲜明印记?

多刷脸肯定没错,程维应该找个时机,重启微博,建个公众号,偶尔晒晒自己工作日程,说说自己平时在读什么,在管理公司和战略思考上有什么心得体会等等。

程维以往参加的那些高大上的产业高峰论坛,一年去个一两次就够了。程维尤其应该做的,是走出“宫殿”,多去线下,每个月自己去真真正正坐两次网约车,和司机多聊聊,和拼车的乘客聊聊,在社交媒体上面发一些观察和反思。多去几所大学,和年轻人面对面交流,讲自己的创业历程,讲曾经的迷失和现在的警醒。

但这些只是基本操作,真正能把程维立起来的,一定是持久且自洽的价值观。

程维应该同时学习两个人,一个是马云,用实际行动捍卫价值观,腹黑一点说的话,甚至可以借个由头,复制一两次阿里2016年的月饼事件(四名阿里程序员用脚本刷月饼福利,惨遭开除),开掉几个没有把安全和客户利益放在第一位的员工,对“坏司机”也是该永封就永封,该移交派出所就移交,表现出自己从严治军、对价值观问题零容忍的架势。

另一个要学的,是顺丰王卫。2016年4月,一位顺丰的快递小哥不小心把一辆车剐了,车主下车之后快扇递员耳光的视频流传到网上。王卫得知后发朋友圈:“我王卫向着所有的朋友声明!如果我这事不追究到底!我不再配做顺丰总裁!”事情解决之后,被打小哥在顺丰上市时被王卫邀请到现场敲钟。程维要护犊子的不是滴滴员工,而应是几百万滴滴司机——在任何场合始终强调滴滴司机整体上对社会的价值和贡献,坚持不良司机只是一小撮败类。

王卫后面的年轻小伙,就是被打的顺丰快递员

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有句话叫“再好的公关也解决不了业务问题”,有些时候,公关作用有限,甚至就是用来背锅的。

和大多数人印象相反,在公关人眼中,滴滴的危机公关其实做得不错。危机公关这个事儿,不能全以结果论英雄。就滴滴顺风车这两回死人的事件,让世界上最强的公关团队来,也没法抚平人民群众的滔天愤怒。滴滴的公关失误肯定是有,但拿个及格分没问题。

危机公关其实是一系列组合拳,外人往往只能看到声明和整改措施,滴滴的PR们熬夜删了多少帖子、控了多少评、对遇难者家属做了多少工作、沟通了多少软文,这些都没人知道。

只从水面上的来看,滴滴的这两次大事件中的危机公关在技术层面上做得专业且有章法。

在《如何应对愤怒的公众》(麻省理工—哈佛大学公共争议研究项目成果)一书中,作者给出了危机公关的六项原则:

  • 响应对方的关注

    对事实进行联合调查

    做出应急承诺,将可能产生的负面影响降低到最小,并对意外产生的可知影响做出赔偿

    承担责任,承认错误,共享权力

    自始至终以诚信为行事之本

    着眼于建立长期关系

    滴滴在郑州事件和乐清事件后,都发表了不止一份声明。第一份声明的作用是——响应关注;通报已知事实;做出应急承诺(展开及配合调查);承担(道义上的)责任并道歉,之后声明的作用是——公布进一步调查结果;提出解决方法(线下业务并整改);征求公众意见。

    滴滴在危机后的处置,大致是做到了这六项原则中的大部分,两次事件中不利于己方的事实也并未隐瞒。

    但如果换一个角度,又能观察到一些别的东西。

    滴滴的危机公关,“既快又慢”。

    从舆情爆发的时间点开始计算,滴滴的应对不可谓不快,几次危机公关都是在舆情爆发之后的两三个小时之内就发布了第一份声明。

    但如果让时间从事件发生开始计算的话,滴滴似乎又很迟钝,郑州空姐事件5月6日就发生了,5月7日滴滴方面已经知晓,但直到三天后才发表声明,乐清事件滴滴在8月24日下午知情,也是一天之后才发声明。

    这绝不是能力问题,而是一种利益导向的博弈。滴滴快车、顺风车业务的杀人、强奸、抢劫案件绝不止公众看到的这些,以纯粹的利益得失而言,一个负面事件出现时,滴滴公关大概率是以“算账”的心态去看——假如有可能通过赔偿、沟通媒体等方式掩盖住,那么就没必要去发表声明,发官方声明这件事情本身就会助长舆情扩散。

    “算账式”的短期功利思维模式也体现在其他地方。例如乐清事件中公关最大的败笔——在人们最愤怒的时候提出“3倍赔偿”。也许在滴滴的逻辑看来,这是一件很正常的举措——三倍总比一倍多不是么?但在人命面前谈钱,起到的完全是反效果,催生出了《你只管死,我只管赔》这样的文章。

    此外,滴滴的危机公关也有过河拆桥的意味。郑州事件发生后,滴滴曾开出100万元悬赏寻找嫌疑人,最终打捞出嫌疑人尸体的郑州红十字水上义务救援队,找滴滴要钱时却被赖账,双方对簿公堂,要不是正好出了乐清这档子事,滴滴会不会最终给钱真不好说。而顺风车社交功能的去而复返,乐清受害者葬礼上滴滴的敷衍了事,都暴露出滴滴的应付心态。

    总而言之,滴滴的危机公关,在危机期间技术层面优秀,但种种迹象表明,滴滴的道歉、自责、整改,都是为了应付眼前的舆论,这样的态度无法让公众建立长期的信任。一旦后续再次出事儿,黑料被挖出来,滴滴的处境将一次不如一次。

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    滴滴公关的真正问题,不在危机应对上,而是在平时的策略上。

    平时策略上有两个大问题,第一个问题前文已经说了,是企业的IP化和人格化做得很差,领导人没有真实的性格,这就让公众对滴滴毫无感性认知和情感积累。

    第二个问题则是根儿上的。作为一家起初就有浓重资本痕迹的公司,滴滴在公关上也有很强的“资本思维”。滴滴拼命地砸钱抢市场,只有显出自己的强大和领先,才能得到资本的更大支持,滚雪球赢得游戏。

    这种“炫耀式”PR——谈市场地位、谈体量、谈技术优势秀肌肉,在打江山时是很好的策略。不但资本吃这一套,人民群众刚接触网约车时,出于从众心理和品牌效应,也会选择市场上最大的从业者。

    但打下江山之后,炫耀式PR和补贴战后遗症就开始产生出相当糟糕的化学反应。用户和公众对滴滴最多的指责就集中在——一是这是一家吸两端血,靠垄断获取暴利的企业。但滴滴并没有认识到这一点,仍然在宣传自己的强大。

    去年年底王兴决定在网约车市场挑战滴滴,面对来势汹汹的对手,熟读战争史的程维用了成吉思汗曾说过的著名战书:尔要战,便战。今年年初面对《财经》记者采访时,更是放出“我心中无敌”的霸道言论。

    这样强势的言论和宣传,就加剧了公众(尤其是用户)对于滴滴的敌视。

    在几个月前美团vs滴滴正酣时,我本人在五六个不同的城市坐过滴滴快车,和二三十个司机聊,除个别人之外,绝大多数司机都表示,只要自己的城市开通美团打车,就会“倒戈”到美团阵营。同时我发现,没有一个司机能理解滴滴去年是亏损的。司机从自身经验出发,回想自己四五年前每天随便跑几个小时,就能月入将近2万,现在累死累活一天做10~12个小时,刨去油钱和租车费用,才能到手七八千,与此同时收入一边下降,滴滴对司机的限制和管控却又不断趋严。在这样的落差下,司机的情绪完全可以理解,这是人性。

    乘客端情况稍好(毕竟是甲方),但也有类似积怨。在《如何应对愤怒的公众》中,作者将一类愤怒归因于“弱势”:

    当人们因为面对强者而感到渺小无助的时候,往往会产生愤怒;

    当人们觉得自己无力控制事态的时候,常常也会产生愤怒。

    用户乃至公众对滴滴的愤怒根源,大抵在此。滴滴此时应该做的,是讲炫耀式PR转变成卖惨式公关。多讲讲竞争有多激烈,成本有多高,环境有多差,钱有多难赚。那些好看的数据,每年年终总结的时候做张图就好了。

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    滴滴所面临的公关困境,对当下中国的互联网巨头来说具备相当的参考价值。

    所谓互联网下半场,对企业公关来说,有两点变化至关重要。

    一是行业大环境的变化。

    与几年前相比,如今互联网二强对峙格局已定,决定性的竞争要素,从模式创新,转向了资本实力和规模效应。在绝大多数的细分领域,少数两三个巨头已经实现了垄断。

    在这样的环境下,在互联网创业潮早期层出不穷的新产品新体验带给用户的惊喜已经不再,同时人口红利消失,压榨存量市场的利润空间是企业的必然选择。公众突然发现,在租住、出行、外卖、商旅等诸多刚需领域,自己丧失了议价权。

    于是社会主流舆论对资本与巨头体现出越来越多的敌意,近一个月来自如和滴滴的舆论危机就体现得淋漓尽致。马克思200年前的一句话,“资本是罪恶的,每一个毛孔都滴着血”被频繁引用,这样暗流涌动的公众情绪值得企业警惕。

    二是媒体环境的变化。

    从疫苗事件可以很清晰地看出,头部自媒体机构正在舆论场中发挥核心的作用。影响力提升是一方面,更重要的是,自媒体江湖已经形成了比较完整丰富的生态,当一个全民热点发生时,有人去发快资讯,有人去挖掘相关的人物故事,有人从法律、伦理、商业等角度去分析说理,有人专门写宣泄情绪的文章。强烈的竞争使热点事件中涉及的每一种角度和立场都会被挖掘出来充分讨论。

    对企业公关来说,媒体环境的“新常态”是把双刃剑。坏的一方面是,以往靠软文和水军控评试图引导舆论的策略,变成了痴人说梦,不但不能奏效,反而有可能像碧桂园一样起到完全相反的效果,此外,对于大型互联网企业来说,将执行层内幕完全向公众隐瞒也几乎是不可能的;好的方面是,对于真正的热点事件来说,企业丝毫不用担心自己会“被冤枉”,哪怕起初舆论一边倒,随着时间推移,自然会有千千万万的自媒体人绞尽脑汁替你去挖掘差异化的观点。

    那么企业应该怎样去适应新的媒体生态?

    我的看法是——尽可能谨慎地表达观点与辩解,尽可能多地提供事实素材,以及善用第三方力量。

    例如在滴滴事件中,企业方完全可以做得更彻底,将企业内部自查变为第三方联合调查,把完整的客服对话、录音、后台时间节点、交易信息同声明一起向大众公开,在部分自媒体关注点转向滴滴的客服机制时,也可以有选择地公开客服培训体系、客服规模、外包价格、管理模式、综合成本等等信息——就算从最坏的角度讲,这样也可以让道歉和悔过显得更诚恳。

    这类“给素材”式的危机处理,近期就有一个不错的案例。vivo NEX发布之后,用户发现在某些情况下使用QQ浏览器摄像头会升降,这就为QQ浏览器带来了用户隐私的信任危机。腾讯官方的回应显得过于技术范儿且生硬,通篇充斥着编程黑话,但效果却异常地好,声明发布之后,质疑声就随之消失了。腾讯把“说人话”和进一步阐释的权限交给了KOL(也许就是你生活中的程序员朋友)、知乎大V、自媒体等等,谣传不攻自破。

    在平时,滴滴可以做得就更多。目前对滴滴的部分误解、苛责,来源于信息不对称。公众和两端用户并不清楚滴滴为改善用户体验、为提升城市整体出行效率做了哪些事情。滴滴应该在用户教育上面加更多权重,主动把出行业务的高度复杂性和不可控性展现出来,多办些媒体/用户开放日,甚至可以向公众每个月主动公开恶性事件的相关数据和信息。

    总结起来,就是——开放、开放、更开放。

    乐清事件后,滴滴近来的几个公关动作颇有看点,程维和柳青站出来发了全员内部信进行反思,宣布接下来要All in安全,滴滴公布6年来累计亏损390亿,目前平台仍未实现盈利,并且以相当高的频率隔几天就公布一项安全新举措。仅从公关层面看,滴滴似乎想明白,终于找到北了。能否扭转企业的公众形象,就看滴滴有没有长性了。

    滴滴的公关策略和舆论演变,对于涉及线下业务的每一个互联网巨头来说,都是应当珍惜的样本,别光偷着乐,要是扒光了谁都不干净。对滴滴来说,3Q大战之后的腾讯则兴许有参考价值——公关层面的问题,有时候要靠公关之外去解决,当你实际上做到了以用户利益和长期发展为价值导向,舆论才能真正走出死局。

 
标签: 启示录
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